Digital Marketing, Google Ads

Nhà quảng cáo nên chuẩn bị và thích ứng như thế nào cho Kỷ nguyên hậu Cookie?

Nhà quảng cáo nên chuẩn bị và thích ứng như thế nào cho Kỷ nguyên hậu Cookie?

Trong một bài đăng trên blog được phát hành vào ngày 3 tháng 3, David Temkin, Giám đốc Quản lý Sản phẩm, Quyền riêng tư và Niềm tin Quảng cáo của Google, xác nhận rằng Google sẽ loại bỏ cookie, sớm nhất là vào tháng 1 năm 2022. Ông cũng làm rõ các kế hoạch của gã khổng lồ công nghệ về quảng cáo có mục tiêu và một ‘web ưu tiên quyền riêng tư’.

Các ngành công nghệ, truyền thông và quảng cáo đều biết điều này sắp xảy ra – lần đầu tiên Google thông báo rằng họ sẽ ngừng hỗ trợ cookie trên Chrome vào đầu năm 2020 và đây không phải là trình duyệt đầu tiên làm như vậy. Tuy nhiên, bài đăng trên blog đã khiến mọi người nói về việc Google tìm kiếm các giải pháp thay thế cho quảng cáo được nhắm mục tiêu, cũng như các đề xuất từ ​​những người chơi khác. Vì vậy, nó có nghĩa gì? Và nó sẽ để các nhà quảng cáo ở đâu?

Google, giống như những gã khổng lồ công nghệ khác, đang chịu sự giám sát và quy định ngày càng nhiều trên toàn thế giới, với các cơ quan quản lý và nhà lập pháp xem xét rất kỹ hồ sơ về quyền riêng tư và chống độc quyền của công ty. Thật vậy, hai hợp đồng mà chính quyền Biden thực hiện gần đây dường như xác nhận rằng Hoa Kỳ sẽ tiếp tục thực thi mạnh mẽ luật chống độc quyền và các quy định khác.

Hơn nữa, có một tâm lý phổ biến và ngày càng gia tăng giữa những người dùng internet rằng họ lo lắng về quyền riêng tư của họ: trong một nghiên cứu do Trung tâm Nghiên cứu Pew thực hiện vào năm 2019, 79% người Mỹ trưởng thành cho biết họ có phần hoặc rất lo lắng về cách dữ liệu của họ được sử dụng bởi các công ty.

Nó cũng đơn giản như một sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng: trong quý 3 năm 2020, thiết bị di động (không bao gồm máy tính bảng) đã tạo ra 50,81% lưu lượng truy cập trang web toàn cầu – một thị phần liên tục dao động trên mốc 50% kể từ đầu năm 2017. Thiết bị di động trình duyệt và ứng dụng không hỗ trợ theo dõi cookie dựa trên web hiệu quả như máy tính để bàn, do đó, nhà quảng cáo có một lỗ hổng trong khả năng nhắm mục tiêu người dùng của họ.

Google Đề xuất như một Giải pháp Thay thế là gì?

Tuyên bố của Google vào đầu tháng này và cuộc tranh luận sau đó cho thấy rõ rằng ngành công nghiệp này vẫn chỉ đang trong giai đoạn đầu xác định lại cách thức hoạt động của thị trường truyền thông trực tuyến khi cookie không còn tồn tại. Vẫn còn nhiều điều chưa chắc chắn và ngành công nghiệp này đang trong giai đoạn thử nghiệm điên cuồng, khẩn trương tìm kiếm cách tốt nhất để nhắm mục tiêu hiệu quả đến người tiêu dùng bằng quảng cáo.

Trong blog của mình, Temkin hứa rằng Google sẽ không triển khai các cách mới để theo dõi người dùng cá nhân trên internet và cam kết rằng công ty sẽ chỉ sử dụng công nghệ bảo vệ quyền riêng tư dựa trên các phương pháp như ẩn danh và tổng hợp dữ liệu.

Sáng kiến ​​Hộp cát quyền riêng tư của Google, đang tìm cách bảo vệ quyền riêng tư trong khi vẫn cho phép nội dung có sẵn miễn phí trên web mở, có kế hoạch bắt đầu thử nghiệm một đề xuất với một nhóm nhà quảng cáo vào quý 2 năm nay. Đề xuất này sẽ nhóm những người dùng internet dựa trên các hành vi duyệt web tương tự; chỉ ID nhóm thuần tập, thay vì ID người dùng riêng lẻ, sẽ được sử dụng để nhắm mục tiêu chúng.

Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc tương tự như của Facebook, mang đến cho các nhà quảng cáo cơ hội nhắm mục tiêu quảng cáo đến các danh mục người dùng nhất định dựa trên dữ liệu của họ. Google sẽ quan tâm rằng đề xuất này có thể thực hiện được và thu hút các thương hiệu, vì các nhà tiếp thị đã đa dạng hóa chi tiêu quảng cáo của họ lên và xuống kênh.

Những người chơi khác cũng đang khám phá các lựa chọn thay thế nhắm mục tiêu

Không chỉ có Google trong trò chơi này: các tập thể và người chơi công nghệ quảng cáo khác cũng đang tìm cách cân bằng quyền riêng tư với quảng cáo được nhắm mục tiêu, được cá nhân hóa. Một tập thể lớn được thành lập vào mùa hè năm ngoái, được gọi là Đối tác về phương tiện truyền thông có địa chỉ có trách nhiệm (PRAM), đã tập hợp Phòng thí nghiệm công nghệ IAB, WFA, các nhà quảng cáo lớn như Ford, Unilever và IBM, các cơ quan truyền thông, nhà cung cấp công nghệ và nhà xuất bản.

PRAM đang đề xuất liên kết lại theo dõi dựa trên cookie với theo dõi gắn liền với các địa chỉ email riêng lẻ, theo đó người dùng sẽ đăng nhập vào một trang web tham gia bằng địa chỉ email hoặc số điện thoại của họ, sau đó sẽ được xáo trộn và sử dụng để theo dõi chúng khi họ điều hướng những người tham gia khác các trang web.

Google đã gọi cách tiếp cận dựa trên email này là không thực tế và tuyên bố rằng nó sẽ không đáp ứng ‘kỳ vọng ngày càng tăng của người tiêu dùng về quyền riêng tư’ hoặc ‘chịu đựng các hạn chế quy định đang phát triển nhanh chóng’ – và do đó sẽ không phải là một khoản đầu tư bền vững trong dài hạn .

Ngay cả khi xem xét động cơ của Google trong việc đặt ra nghi ngờ về việc liệu theo dõi cá nhân trên nhiều trang web có đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng và nhà lập pháp hay không và do đó, sự khôn ngoan khi đầu tư vào phương pháp nhắm mục tiêu như vậy, gã khổng lồ công nghệ không sai khi kết luận. Nhiều người coi đây là một hành động táo bạo của Google – họ đang tỉnh táo từ bỏ những thói quen xấu trong khi những người khác chỉ cố gắng cắt bỏ những phần tồi tệ nhất và hy vọng như vậy là đủ.

Có lẽ tuyên bố của Google trên thực tế là điều hữu ích nhất mà họ có thể làm cho ngành khi nó tiếp cận ngã ba đường này, chỉ ra rằng những gì họ đang cố gắng làm sẽ không hiệu quả và họ cần phải bắt đầu lại.

Chuyên gia trong ngành vẫn chưa được bán

Trong khi một số chuyên gia và nhà bình luận trong ngành tin rằng đề xuất Hộp cát bảo mật của Google sẽ là một cải tiến cho tình hình hiện tại, được hỗ trợ bởi cookie, những người khác vẫn chưa bị thuyết phục. Họ tuyên bố rằng Google chỉ đang hoán đổi một hình thức theo dõi xâm lấn này cho một hình thức khác và chẳng hạn, có thể tìm ra người dùng là ai bằng cách tham chiếu chéo thông tin của họ với địa chỉ email từ một trong các trang web thuộc sở hữu của Google.

Họ cũng nghi ngờ không kém về cách tiếp cận địa chỉ email, chỉ ra rằng có thể dễ dàng ‘thiết kế ngược’ danh tính của người dùng bằng cách kết hợp thông tin xáo trộn với thông tin khác có sẵn trong miền công cộng.

Những tác động là gì?

Ý nghĩa của thông báo của Google vẫn chưa rõ ràng và tình hình sẽ tiếp tục diễn ra trong những tháng tới. Tuy nhiên, có thể nói là an toàn rằng chúng ta sẽ không bao giờ thấy bất cứ điều gì gần với phạm vi theo dõi và chiều rộng của phạm vi theo dõi mà cookie đã cung cấp cho các nhà tiếp thị trong 25 năm qua. Người ta cho rằng sự sụp đổ của cookie sẽ ảnh hưởng đến 85% quảng cáo trực tuyến như chúng ta đã biết.

Các giải pháp mới sẽ đến từ nhiều nguồn và cách tiếp cận khác nhau, do đó sẽ bị phân tán. Hơn nữa, một phần lớn lưu lượng truy cập trực tuyến có thể hoàn toàn không được xác định; những khu vườn có tường bao quanh bên ngoài, nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh có khả năng trở thành công cụ chính.

Đó không hẳn là một điều xấu – nó cung cấp cho các nhà tiếp thị khả năng phân phối quảng cáo đến người tiêu dùng khi họ ở trong một tình huống hoặc khung suy nghĩ cụ thể, điều này chỉ có thể là tích cực khi hành vi của người tiêu dùng trở nên rời rạc và khó đoán. Nó cũng là liều thuốc giải độc cho nhiều vấn đề xung quanh rủi ro và an toàn thương hiệu.

Cần lưu ý rằng, chỉ vì cách chúng tôi quản lý phạm vi tiếp cận, tần suất và nhắm mục tiêu đang được thiết kế lại về cơ bản, điều đó không có nghĩa là mọi người sẽ thay đổi hoàn toàn các mô hình sử dụng phương tiện truyền thông của họ hoặc sẽ không có bất kỳ cách nào để nhắm mục tiêu người trực tuyến. Các trang web lớn có trải nghiệm người dùng tốt và sự tin tưởng của người tiêu dùng sẽ giữ lại lưu lượng truy cập của họ và chúng sẽ vẫn mở cho quảng cáo, ngay cả khi số lần hiển thị là ẩn danh.

Tác động của quảng cáo đến các chỉ số thương hiệu và doanh số bán hàng sẽ vẫn còn, ngay cả khi không còn có thể theo dõi chuyển đổi nữa. Như Google đã nói trong tuyên bố của họ, “các nhà quảng cáo không cần theo dõi từng người tiêu dùng trên web để nhận được lợi ích về hiệu suất của quảng cáo kỹ thuật số.”

Hiện tại, các nhà quảng cáo cần hiểu công cụ nào sẽ bị mất, công cụ nào không chắc chắn và công cụ nào sẽ không thay đổi. Họ cũng nên giữ cho công nghệ quảng cáo của mình linh hoạt và dựa vào các cơ quan truyền thông của họ để được hướng dẫn và cập nhật. Đây có lẽ không phải là thời điểm tốt nhất để đầu tư vào công nghệ quảng cáo hoặc nhà ở.

Sắp tới, ngay cả khi dữ liệu bên ngoài khu vườn có tường bao quanh của Facebook và Google ngày càng khan hiếm, các nhà quảng cáo không nên tăng chi tiêu của họ cho hai nền tảng này vượt quá tỷ lệ thuận với mô hình tiêu dùng phương tiện truyền thông. Họ cũng không nên sử dụng phân bổ nhấp chuột cuối cùng vì theo dõi chuyển đổi xem qua và MTA không thành công. Dữ liệu dựa trên khảo sát và thông tin chi tiết về các chỉ số thương hiệu chắc chắn sẽ tăng mạnh.

Đúng là nhiều nhà quảng cáo đang tập trung vào dữ liệu bên thứ nhất có giá trị của họ, khám phá các cách tận dụng dữ liệu đó để đưa ra các quyết định quảng cáo sáng suốt hơn. Nhiều người sẽ tìm cách làm việc với các đối tác để thiết lập trao đổi dữ liệu từ các nguồn khác nhau, bao gồm cả với các khu vườn có tường bao quanh.

Các nhà tiếp thị cũng sẽ có thể tích hợp nghiên cứu người tiêu dùng của họ với dữ liệu của bên thứ nhất, đưa ra bức tranh rõ ràng hơn về những gì người tiêu dùng làm và lý do họ làm điều đó. Điều này sẽ cho phép họ nhắm mục tiêu hiệu quả hơn đến khán giả với thông điệp tốt nhất trong ngữ cảnh tốt nhất.

Chìa khóa quan trọng? Hãy giữ chặt – không cần phải hoảng sợ hay làm bất cứ điều gì hấp tấp. Các giải pháp thay thế đang được nghiên cứu và dù sao, một thế giới không có khả năng theo dõi người tiêu dùng của bạn trên web có thể không phải là một nơi tồi tệ như vậy.

Hướng dẫn Quảng cáo không có Cookie năm 2021 sẽ giúp mở ra những khả năng mới của một thế giới không có bếp.

Nguồn: digitaldoughnut.com